5 bước để thành công cho các tài khoản có tỷ lệ chuyển đổi thấp trong AdWords
Bạn có thể nhấn mạnh cách cải tiến các chiến dịch tìm kiếm có trả tiền của bạn khi dữ liệu khan hiếm nhưng nhà bình luận Anna Shirley cho thấy tài khoản có dung lượng thấp có thể là một cơ hội tuyệt vời để sáng tạo và sáng tạo hơn.
Hãy tưởng tượng điều này: bạn đang vui vẻ làm việc trong tài khoản AdWords bận rộn của mình, nhìn vào hàng trăm hoặc thậm chí hàng nghìn chuyển đổi mỗi tuần. Khá đơn giản, đúng không ?!
Nhưng sau đó ai đó ném một đường cong vào bạn: một tài khoản chỉ tạo ra một vài chuyển đổi một tháng. Tạm biệt, tối ưu hóa dễ dàng! Xin chào, tư duy bên ngoài hộp.
Vì vậy, những gì khó khăn về nó?
Vấn đề rõ ràng là bạn có ít dữ liệu hơn để làm việc với, có nghĩa là tối ưu hóa là khó khăn hơn. Nó cũng khó hơn để đo lường hiệu quả hoạt động và tăng trưởng theo thời gian. Và những gì về kiểm tra? Chúng ta đều biết rằng đây là bánh mì và bơ của bất kỳ quản lý PPC tốt. Tuy nhiên, khi bạn nhận được ít trong cách chuyển đổi, nó không đơn giản như vậy!
Bây giờ, bạn có thể cảm thấy thất vọng, nghĩ rằng không có gì bạn có thể làm với tài khoản khối lượng thấp và rằng họ đang mãi mãi định để có những thay đổi nhỏ và tăng trưởng ít. Nghĩ lại! Trong bài viết này, tôi sẽ cung cấp cho bạn một số bước để thành công khi tối ưu hóa các tài khoản có khối lượng chuyển đổi thấp trong AdWords, giải quyết các Mục tiêu, Chuyển đổi, Đối tượng, Tối ưu hóa và Thử nghiệm.
1. Xác định mục tiêu của bạn
Bước đầu tiên để thành công là nhận ra sự cần thiết phải nhất quán trong cách tiếp cận và tập trung của bạn. Điều này chắc chắn áp dụng cho mục tiêu chiến dịch của bạn.
Bây giờ, như chúng ta đều biết, các mục tiêu phổ biến nhất sẽ liên quan đến số liệu chuyển đổi (CPA, ROAS, Doanh thu và v.v.). Tuy nhiên, với số lượng chuyển đổi thấp, chúng tôi sẽ không coi đây là số liệu có giá trị nhất để tối ưu hóa hàng ngày. Thay vào đó, hãy nhìn vào các mục tiêu rộng hơn nằm trong hai lĩnh vực sau:
Nhận thức thương hiệu. Nếu mục tiêu chính của bạn là tăng nhận thức về thương hiệu, hãy nhìn vào lưu lượng truy cập chất lượng bạn đang thu hút vào trang web của bạn. Các chỉ số chính của bạn ở đây sẽ là Nhấp chuột và CTR. Bằng cách tập trung vào việc đóng đinh chiến lược đối tượng và bản sao quảng cáo của bạn (thêm về điều này sau), bạn có thể theo dõi bất kỳ cải tiến nào ở đây.
Tham gia trang web. Một cách khác để tối ưu hóa hướng tới mục tiêu cụ thể là sử dụng sự tương tác của trang web làm một cách để đánh giá chất lượng lưu lượng truy cập. Google Analytics là lựa chọn tốt nhất của bạn ở đây, cho phép bạn đo lường hiệu quả hoạt động và tối ưu hóa bằng cách tập trung vào các chỉ số tương tác khác nhau (xem hình chụp dưới đây). Thậm chí tốt hơn, các số liệu này có sẵn xuống mức từ khoá! Đây là một cách đo lường tinh vi hơn về chất lượng người dùng hơn là chỉ xem các số liệu của AdWords. Ví dụ: nếu các từ khoá có lưu lượng truy cập cao nhất của bạn có tỷ lệ thoát 90 phần trăm, có thể cần cải tiến trang đích hoặc một số báo cáo truy vấn tìm kiếm chuyên sâu
2. Xem xét các cách khác để theo dõi chuyển đổi
Được rồi, vì vậy bạn đã đặt ra cho mình một số mục tiêu liên quan đến nhận thức về thương hiệu và sự tham gia của trang web. Bây giờ, còn những cách để sáng tạo hơn với những gì bạn thực sự theo dõi như một sự chuyển đổi?
Chuyển đổi ngoại tuyến. Một trong những lý do khiến bạn có một số lượng thấp các chuyển đổi nhìn thấy được trong giao diện AdWords có thể là đa số các chuyển đổi xảy ra ngoại tuyến (hoặc ở một nơi không thể theo dõi qua theo dõi chuyển đổi AdWords tiêu chuẩn). Nếu đúng như vậy, bạn có thể theo dõi chuyển đổi ngoại tuyến thông qua nhập khẩu GCLID từ CRM như SalesForce.
Theo dõi điện thoại. Có nhiều cách khác nhau để theo dõi cuộc gọi điện thoại và nhập chúng vào giao diện AdWords. Một trong những cách tốt nhất là qua thẻ theo dõi cuộc gọi miễn phí của Google cho phép bạn theo dõi những người dùng gọi cho bạn sau khi nhấp qua quảng cáo PPC.
Mục tiêu của Google Analytics. Bạn cũng có thể thiết lập mục tiêu trong Google Analytics và nhập chúng vào AdWords để theo dõi các chuyển đổi nhẹ nhàng hơn như thời gian trên trang web, trang mỗi phiên và v.v. Những giá trị này có thể không có giá trị như chuyển đổi trực tiếp nhưng sẽ cung cấp cho bạn nhiều dữ liệu hơn để chơi với, giúp bạn phân biệt nơi mà người dùng có giá trị và quan tâm của bạn đến từ đâu.
3. Sử dụng danh sách đối tượng cấp chiến dịch
Còn đối với nhắm mục tiêu đối tượng thì sao? Tôi nghe bạn hỏi.
Nếu bạn từng cố gắng tạo cấu trúc RAW cho các tài khoản khối lượng thấp hơn bằng cách áp dụng nhiều danh sách các thời lượng và phân đoạn khác nhau trong tài khoản của bạn, tôi chắc chắn bạn đã gặp một vấn đề tương tự. Bạn quyết định bắt đầu áp dụng điều chỉnh giá thầu giữa các đối tượng tiếp thị lại nhưng bạn không có dữ liệu quan trọng để làm việc cùng với lưu lượng truy cập được trải rộng trên các đối tượng của bạn mà không thể dựa vào dữ liệu bạn đang xem.
May mắn thay, Google đã phát hành một tính năng mà tôi chắc chắn đã được yêu cầu hàng ngàn lần: Danh sách đối tượng cấp chiến dịch. Đối với những người có tài khoản có lưu lượng thấp, đây là tính năng cứu mạng, vì bây giờ bạn có thể thiết lập danh sách đối tượng với tất cả thời lượng dài (tối đa 540 ngày) ở cấp chiến dịch chứ không phải ở cấp nhóm quảng cáo.
Bạn có thể cấu trúc rất chi tiết cho các tài khoản lớn hơn của bạn (ví dụ: "Đã truy cập nhưng không được chuyển đổi trong 24 giờ qua" hoặc "đã dành 2 phút trên trang web trong 30 ngày qua"), nhưng sẽ không bay với mức thấp -vốn tài khoản. Để bắt đầu, bạn cần ít nhất 1.000 người dùng trong danh sách để nhắm mục tiêu đến họ ngay từ đầu.
Khi bạn đã áp dụng các đối tượng ở cấp chiến dịch, bạn có thể phải đợi một lúc để xem dữ liệu có ý nghĩa, nhưng hãy kiên nhẫn. Cuối cùng, bạn sẽ bắt đầu thấy xu hướng rõ ràng (ví dụ: Khách truy cập quay lại có CTR tốt hơn không? Họ có nhiều khả năng thực hiện chuyển đổi nhẹ nhàng hơn không?) Và sau đó bạn có thể bắt đầu áp dụng điều chỉnh giá thầu được tính trên các danh sách này.
4. Sử dụng phương pháp kiểm tra sáng tạo
Tôi sẽ không nằm ở đây - mọi thứ đều phức tạp hơn với tài khoản có khối lượng chuyển đổi thấp, nhưng thử nghiệm rất khó khăn. Ngay cả trên một tài khoản có dung lượng lớn, tôi mong chờ một bài kiểm tra chạy ít nhất một tháng trước khi tạo ra các kết quả đáng kể. Bây giờ hãy tưởng tượng điều này trên một tài khoản chỉ với một số ít chuyển đổi mỗi tháng và thông thường lưu lượng truy cập khá thấp. Tôi có thể cảm thấy bản thân mình lão hóa chỉ nghĩ về nó!
Bạn có một vài tùy chọn khác nhau ở đây để làm cho việc kiểm tra có thể và dễ quản lý hơn cho những tài khoản có khối lượng thấp khôn lanh này:
Kiểm soát kiểm tra. Câu trả lời rõ ràng nhất ở đây là chấp nhận rằng một bài kiểm tra có thể cần phải chạy trong một thời gian dài trước khi đạt được ý nghĩa quan trọng.
Kiểm tra tuần tự. Một lựa chọn khác ít khoa học / không thể kiểm soát được so với kiểm tra có kiểm soát sẽ chạy các kiểm tra tuần tự (tức là một nhóm kiểm soát đối với khoảng thời gian X và một nhóm thử nghiệm sau thời gian này cùng một khoảng thời gian). Trước bất cứ ai hoảng sợ về cách tiếp cận phi khoa học này, tôi biết rằng nó không phải là so sánh giống như-cho, và bạn sẽ cần phải ghi nhớ điều này khi phân tích kết quả. Tuy nhiên, nếu bạn đang đấu tranh cho khối lượng, điều này có thể là một cách tốt để làm cho một số tiến bộ. Đặt nhóm của bạn cùng một khoảng thời gian và đảm bảo bạn không mong đợi bất kỳ thay đổi lớn về lưu lượng truy cập hoặc nhu cầu để tránh các kết quả bị lệch.
5. Tối ưu hóa dựa trên dữ liệu phân tích
Tôi đã đề cập điều này trước đó trong bài báo, nhưng Google Analytics sẽ là một hỗ trợ tuyệt vời ở đây. Ngoài các chỉ số cơ bản có sẵn trong giao diện AdWords, bạn có thể sử dụng Google Analytics để truy cập vào một lượng lớn dữ liệu về người dùng của trang web mà bạn cũng có thể áp dụng cho các chiến dịch PPC.
Đối với các tài khoản có lưu lượng thấp, có thể gần hết là không thể thu thập đủ dữ liệu có giá trị để áp dụng lập kế hoạch quảng cáo, điều chỉnh giá thầu vị trí hoặc thậm chí điều chỉnh giá thầu thiết bị. Thay vì bỏ qua những điều này hoặc dựa vào quyết định của bạn về số lượng dữ liệu không đáng tin cậy, tại sao không nhảy trở lại Google Analytics và sử dụng một số chỉ số báo cáo tùy chỉnh có sẵn ở đó?
Bạn có thể xem các báo cáo tùy chỉnh cho tất cả khách truy cập trang web theo giờ hoặc ngày trong tuần và sau đó sử dụng các bài học để áp dụng cho các chiến dịch AdWords của bạn. Ví dụ: tất cả khách truy cập trang web chuyển đổi tốt nhất vào sáng Thứ Ba, vì vậy hãy thêm điều chỉnh giá thầu tăng ở đây trong AdWords để thu hút những người dùng có giá trị này.
Một lần nữa, nó giống như thử nghiệm tuần tự - nó không hoàn toàn khoa học, nhưng nó có thể là một cách tuyệt vời để tối ưu hóa tài khoản của bạn khi bạn có lưu lượng truy cập thấp hoặc khối lượng chuyển đổi từ chính AdWords.
Suy nghĩ cuối cùng
Hãy tưởng tượng điều này: bạn đang vui vẻ làm việc trong tài khoản AdWords bận rộn của mình, nhìn vào hàng trăm hoặc thậm chí hàng nghìn chuyển đổi mỗi tuần. Khá đơn giản, đúng không ?!
Nhưng sau đó ai đó ném một đường cong vào bạn: một tài khoản chỉ tạo ra một vài chuyển đổi một tháng. Tạm biệt, tối ưu hóa dễ dàng! Xin chào, tư duy bên ngoài hộp.
Vì vậy, những gì khó khăn về nó?
Vấn đề rõ ràng là bạn có ít dữ liệu hơn để làm việc với, có nghĩa là tối ưu hóa là khó khăn hơn. Nó cũng khó hơn để đo lường hiệu quả hoạt động và tăng trưởng theo thời gian. Và những gì về kiểm tra? Chúng ta đều biết rằng đây là bánh mì và bơ của bất kỳ quản lý PPC tốt. Tuy nhiên, khi bạn nhận được ít trong cách chuyển đổi, nó không đơn giản như vậy!
Bây giờ, bạn có thể cảm thấy thất vọng, nghĩ rằng không có gì bạn có thể làm với tài khoản khối lượng thấp và rằng họ đang mãi mãi định để có những thay đổi nhỏ và tăng trưởng ít. Nghĩ lại! Trong bài viết này, tôi sẽ cung cấp cho bạn một số bước để thành công khi tối ưu hóa các tài khoản có khối lượng chuyển đổi thấp trong AdWords, giải quyết các Mục tiêu, Chuyển đổi, Đối tượng, Tối ưu hóa và Thử nghiệm.
1. Xác định mục tiêu của bạn
Bước đầu tiên để thành công là nhận ra sự cần thiết phải nhất quán trong cách tiếp cận và tập trung của bạn. Điều này chắc chắn áp dụng cho mục tiêu chiến dịch của bạn.
Bây giờ, như chúng ta đều biết, các mục tiêu phổ biến nhất sẽ liên quan đến số liệu chuyển đổi (CPA, ROAS, Doanh thu và v.v.). Tuy nhiên, với số lượng chuyển đổi thấp, chúng tôi sẽ không coi đây là số liệu có giá trị nhất để tối ưu hóa hàng ngày. Thay vào đó, hãy nhìn vào các mục tiêu rộng hơn nằm trong hai lĩnh vực sau:
Nhận thức thương hiệu. Nếu mục tiêu chính của bạn là tăng nhận thức về thương hiệu, hãy nhìn vào lưu lượng truy cập chất lượng bạn đang thu hút vào trang web của bạn. Các chỉ số chính của bạn ở đây sẽ là Nhấp chuột và CTR. Bằng cách tập trung vào việc đóng đinh chiến lược đối tượng và bản sao quảng cáo của bạn (thêm về điều này sau), bạn có thể theo dõi bất kỳ cải tiến nào ở đây.
Tham gia trang web. Một cách khác để tối ưu hóa hướng tới mục tiêu cụ thể là sử dụng sự tương tác của trang web làm một cách để đánh giá chất lượng lưu lượng truy cập. Google Analytics là lựa chọn tốt nhất của bạn ở đây, cho phép bạn đo lường hiệu quả hoạt động và tối ưu hóa bằng cách tập trung vào các chỉ số tương tác khác nhau (xem hình chụp dưới đây). Thậm chí tốt hơn, các số liệu này có sẵn xuống mức từ khoá! Đây là một cách đo lường tinh vi hơn về chất lượng người dùng hơn là chỉ xem các số liệu của AdWords. Ví dụ: nếu các từ khoá có lưu lượng truy cập cao nhất của bạn có tỷ lệ thoát 90 phần trăm, có thể cần cải tiến trang đích hoặc một số báo cáo truy vấn tìm kiếm chuyên sâu
2. Xem xét các cách khác để theo dõi chuyển đổi
Được rồi, vì vậy bạn đã đặt ra cho mình một số mục tiêu liên quan đến nhận thức về thương hiệu và sự tham gia của trang web. Bây giờ, còn những cách để sáng tạo hơn với những gì bạn thực sự theo dõi như một sự chuyển đổi?
Chuyển đổi ngoại tuyến. Một trong những lý do khiến bạn có một số lượng thấp các chuyển đổi nhìn thấy được trong giao diện AdWords có thể là đa số các chuyển đổi xảy ra ngoại tuyến (hoặc ở một nơi không thể theo dõi qua theo dõi chuyển đổi AdWords tiêu chuẩn). Nếu đúng như vậy, bạn có thể theo dõi chuyển đổi ngoại tuyến thông qua nhập khẩu GCLID từ CRM như SalesForce.
Theo dõi điện thoại. Có nhiều cách khác nhau để theo dõi cuộc gọi điện thoại và nhập chúng vào giao diện AdWords. Một trong những cách tốt nhất là qua thẻ theo dõi cuộc gọi miễn phí của Google cho phép bạn theo dõi những người dùng gọi cho bạn sau khi nhấp qua quảng cáo PPC.
Mục tiêu của Google Analytics. Bạn cũng có thể thiết lập mục tiêu trong Google Analytics và nhập chúng vào AdWords để theo dõi các chuyển đổi nhẹ nhàng hơn như thời gian trên trang web, trang mỗi phiên và v.v. Những giá trị này có thể không có giá trị như chuyển đổi trực tiếp nhưng sẽ cung cấp cho bạn nhiều dữ liệu hơn để chơi với, giúp bạn phân biệt nơi mà người dùng có giá trị và quan tâm của bạn đến từ đâu.
3. Sử dụng danh sách đối tượng cấp chiến dịch
Còn đối với nhắm mục tiêu đối tượng thì sao? Tôi nghe bạn hỏi.
Nếu bạn từng cố gắng tạo cấu trúc RAW cho các tài khoản khối lượng thấp hơn bằng cách áp dụng nhiều danh sách các thời lượng và phân đoạn khác nhau trong tài khoản của bạn, tôi chắc chắn bạn đã gặp một vấn đề tương tự. Bạn quyết định bắt đầu áp dụng điều chỉnh giá thầu giữa các đối tượng tiếp thị lại nhưng bạn không có dữ liệu quan trọng để làm việc cùng với lưu lượng truy cập được trải rộng trên các đối tượng của bạn mà không thể dựa vào dữ liệu bạn đang xem.
May mắn thay, Google đã phát hành một tính năng mà tôi chắc chắn đã được yêu cầu hàng ngàn lần: Danh sách đối tượng cấp chiến dịch. Đối với những người có tài khoản có lưu lượng thấp, đây là tính năng cứu mạng, vì bây giờ bạn có thể thiết lập danh sách đối tượng với tất cả thời lượng dài (tối đa 540 ngày) ở cấp chiến dịch chứ không phải ở cấp nhóm quảng cáo.
Bạn có thể cấu trúc rất chi tiết cho các tài khoản lớn hơn của bạn (ví dụ: "Đã truy cập nhưng không được chuyển đổi trong 24 giờ qua" hoặc "đã dành 2 phút trên trang web trong 30 ngày qua"), nhưng sẽ không bay với mức thấp -vốn tài khoản. Để bắt đầu, bạn cần ít nhất 1.000 người dùng trong danh sách để nhắm mục tiêu đến họ ngay từ đầu.
Khi bạn đã áp dụng các đối tượng ở cấp chiến dịch, bạn có thể phải đợi một lúc để xem dữ liệu có ý nghĩa, nhưng hãy kiên nhẫn. Cuối cùng, bạn sẽ bắt đầu thấy xu hướng rõ ràng (ví dụ: Khách truy cập quay lại có CTR tốt hơn không? Họ có nhiều khả năng thực hiện chuyển đổi nhẹ nhàng hơn không?) Và sau đó bạn có thể bắt đầu áp dụng điều chỉnh giá thầu được tính trên các danh sách này.
4. Sử dụng phương pháp kiểm tra sáng tạo
Tôi sẽ không nằm ở đây - mọi thứ đều phức tạp hơn với tài khoản có khối lượng chuyển đổi thấp, nhưng thử nghiệm rất khó khăn. Ngay cả trên một tài khoản có dung lượng lớn, tôi mong chờ một bài kiểm tra chạy ít nhất một tháng trước khi tạo ra các kết quả đáng kể. Bây giờ hãy tưởng tượng điều này trên một tài khoản chỉ với một số ít chuyển đổi mỗi tháng và thông thường lưu lượng truy cập khá thấp. Tôi có thể cảm thấy bản thân mình lão hóa chỉ nghĩ về nó!
Bạn có một vài tùy chọn khác nhau ở đây để làm cho việc kiểm tra có thể và dễ quản lý hơn cho những tài khoản có khối lượng thấp khôn lanh này:
Kiểm soát kiểm tra. Câu trả lời rõ ràng nhất ở đây là chấp nhận rằng một bài kiểm tra có thể cần phải chạy trong một thời gian dài trước khi đạt được ý nghĩa quan trọng.
Kiểm tra tuần tự. Một lựa chọn khác ít khoa học / không thể kiểm soát được so với kiểm tra có kiểm soát sẽ chạy các kiểm tra tuần tự (tức là một nhóm kiểm soát đối với khoảng thời gian X và một nhóm thử nghiệm sau thời gian này cùng một khoảng thời gian). Trước bất cứ ai hoảng sợ về cách tiếp cận phi khoa học này, tôi biết rằng nó không phải là so sánh giống như-cho, và bạn sẽ cần phải ghi nhớ điều này khi phân tích kết quả. Tuy nhiên, nếu bạn đang đấu tranh cho khối lượng, điều này có thể là một cách tốt để làm cho một số tiến bộ. Đặt nhóm của bạn cùng một khoảng thời gian và đảm bảo bạn không mong đợi bất kỳ thay đổi lớn về lưu lượng truy cập hoặc nhu cầu để tránh các kết quả bị lệch.
5. Tối ưu hóa dựa trên dữ liệu phân tích
Tôi đã đề cập điều này trước đó trong bài báo, nhưng Google Analytics sẽ là một hỗ trợ tuyệt vời ở đây. Ngoài các chỉ số cơ bản có sẵn trong giao diện AdWords, bạn có thể sử dụng Google Analytics để truy cập vào một lượng lớn dữ liệu về người dùng của trang web mà bạn cũng có thể áp dụng cho các chiến dịch PPC.
Đối với các tài khoản có lưu lượng thấp, có thể gần hết là không thể thu thập đủ dữ liệu có giá trị để áp dụng lập kế hoạch quảng cáo, điều chỉnh giá thầu vị trí hoặc thậm chí điều chỉnh giá thầu thiết bị. Thay vì bỏ qua những điều này hoặc dựa vào quyết định của bạn về số lượng dữ liệu không đáng tin cậy, tại sao không nhảy trở lại Google Analytics và sử dụng một số chỉ số báo cáo tùy chỉnh có sẵn ở đó?
Bạn có thể xem các báo cáo tùy chỉnh cho tất cả khách truy cập trang web theo giờ hoặc ngày trong tuần và sau đó sử dụng các bài học để áp dụng cho các chiến dịch AdWords của bạn. Ví dụ: tất cả khách truy cập trang web chuyển đổi tốt nhất vào sáng Thứ Ba, vì vậy hãy thêm điều chỉnh giá thầu tăng ở đây trong AdWords để thu hút những người dùng có giá trị này.
Một lần nữa, nó giống như thử nghiệm tuần tự - nó không hoàn toàn khoa học, nhưng nó có thể là một cách tuyệt vời để tối ưu hóa tài khoản của bạn khi bạn có lưu lượng truy cập thấp hoặc khối lượng chuyển đổi từ chính AdWords.
Suy nghĩ cuối cùng
Tôi sẽ để lại cho bạn một vài suy nghĩ cuối cùng. Hãy cố gắng nhất quán trong cách tiếp cận của bạn để tối ưu hóa và đo lường cho các tài khoản có khối lượng thấp hơn của bạn. Sẽ quá áp đảo khi chọn và chọn số liệu để tập trung vào một cách ngẫu nhiên, vì vậy ngay cả khi đó là một mục tiêu nhỏ hơn (tăng tỷ lệ CTR% X hoặc cải thiện số liệu tương tác trang web như tỷ lệ thoát), điều này sẽ giúp cung cấp cho bạn một số Tiêu điểm rõ ràng.
Theo bản chất, PPC cung cấp một cách rõ ràng và minh bạch để xem nơi bạn đang nhìn thấy lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp của mình. Đối với các tài khoản có tỷ lệ chuyển đổi thấp, hãy sử dụng bản năng của bạn để đưa ra những giả định hợp lý và hợp lý nhưng chắc chắn bạn đánh giá lại những điều này thường xuyên.
